企業外貿經營如何左右逢源

近年來，我國廣大企業都在積極發展外貿經營，然而，彼此間的成效卻差別很大。究其原因，主要在于對國際貿易中的一些辯證關系認識和外貿經營舉措確定上存在差異。本文從正反兩方面的經驗指出，企業要想使外貿經營取得理想成效，就必須處理好以下的一些辯證關系。《企業外貿經營如何左右逢源》一文分兩次刊出，敬請讀者關注。———編者 調整結構與培育優勢的目標合一 近年來，我國廣大企業對出口產品的升級換代抓得不少，但不少產品仍處于“產什么賣什么”的階段，未能形成“人家需要什么我們產什么”的新競爭機制。以這樣的產品結構去進行國際市場營銷，顯然是難有作為的。鑒此，調整結構應注意以培育外貿競爭優勢為出發點來進行。外貿生產經營企業，都要強化經營國際化的意識，自覺主動地抓好出口產品結構的調整工作，尤其要從充分發揮我國廣大企業的生產技術優勢和潛力出發，大力增加機電產品、輕工、工藝、服裝、加工食品、建筑材料、內裝修材料等深加工制成品和創匯農業產品的出口，積極提高成品尤其是深加工產品、最終產品以及高新技術產品的出口比重，并提高出口商品質量，在提高產品檔次和出口創匯率上下功夫。只有這樣，才能進一步優化我國出口產品的結構，并在實現培育優勢的目標上得以實現。 多品競爭與名牌制勝的漸次推進 我國出口產品品種多，是外貿多年持續發展的一大保障。今后，仍要實施多品種出口策略。但與此同時，不能忘了名牌制勝這一商戰根本。縱觀世界上很多知名度很高的公司，就都很重視品牌創立，如可口可樂、皮爾·卡丹、奔馳、索尼等國際名牌產品，在外貿競爭中一直叱咤風云，銷售量很大，面對眾多競爭對手，國際市場占有率非但沒有下降，反而日益上升。 我國海爾公司近年來在以品牌制勝國際市場競爭中，也進行了成功的實踐。廣大企業應洞悉個中奧秘，在繼續進行多品種競爭的同時，堅持把品牌制勝作為企業擴大出口的一個重要戰略來實施，通過扎實有效的努力，使自己的品牌叫響全世界。那時，何愁擴大出口的外貿目標不能順利實現？ 市場策略與人口研究的綜合權衡 我國企業在發展國際化經營中，對市場策略的研究一般都是比較重視的，但是，在劃分市場時，往往只是按地理位置劃分，而對人口因素卻每每掉以輕心，致使許多產品與不斷變化的國際市場需求不對路。 應當看到，國際市場行情與國內市場一樣，取決于消費者消費、人口結構變化、流向改變，等等。如果只重視消費者當前消費取向，看不到消費市場因人口結構變化將會產生的行情變化，對即將到來的新消費需求就無法進行先期準備，最終因產品不適需求失去本可獲得的市場。如經濟發達國家大批婦女就業，需要洗衣機、干洗機等省時服務產品；人口平均年齡偏輕的墨西哥、巴西等拉美國家，消費者比較喜歡購買汽車等耐用品和服裝類消費品；發達國家人口壽命長，老年人數不斷上升，對保健品需求量越來越大；非洲不少國家人口正從農村流向城市，他們需要建筑、交通、機器、服務等方面產品……凡此等等，都可看出，人口與市場的關系十分密切。廣大外貿企業要充分認識人口與國際貿易密切相聯的關系，自覺把加強國際人口研究當作搞活外貿營銷的重要經營戰略來抓，通過多種渠道，搜集各國人口結構狀況、公布情況以及動態流向等信息，并據此分析出與人口相聯系的國外產品銷售行情，進行市場導向下的以銷定產，確保自己的外貿產品投向準，銷路好。 分層開拓與總體推進的循序發展 對外貿易的對象是不同國家的不同消費者，而這些消費者，不但經濟收入具有多層次性，消費習慣、消費欲望、消費趨向也呈多樣性，一樣具有不同層次。如國際市場可分為高消費國家市場、一般消費國家市場、低消費國家市場；一個國家的市場又可分為開放式大城市市場、中小城市市場、農村市場、邊遠偏僻山區市場；就消費者而言，則可劃分為逐新求異者市場、保守者市場、青年市場、銀發市場、婦女市場、兒童市場，等等。只有對這些市場進行分層開拓，企業外貿經營才能目標明確，既增強微觀針對性，又增強宏觀適應性；既擴大國際市場覆蓋面，又增添各層次市場的分別滲透力；既增強當前國際市場的進擊力，又豐富長遠的應變手段。從而，使外貿經營循序發展，總體推進，出口創匯實現持續增長。 讓利出口與增值創效的因品制宜 價廉一直是我國外貿產品的傳統競爭優勢，盡管隨著成本增加，讓利出口難度越來越大，但這一競爭優勢，還應通過技術進步等措施，予以鞏固和發揚。不過，外貿競爭手段豐富多樣，除讓利外，開發新品、提高質量、縮短交貨期、改善包裝等，都有顯見促銷作用，特別是創立名牌，更是市場競爭的有效手段。所以，外貿競爭方略應因品制宜，一般勞動密集型產品自可主要采取讓利營銷的廉價競爭手法，而技術含量較高特別是高新技術產品，則應確立增值創效的競爭方略。當前，尤其要重視以創立名牌來提高外貿產品附加值。只有這樣，才能既不斷擴大出口數量，又不斷提高外貿效益。 民族化與國際化的雙向耦合 有位文學家曾說過一句名言：“越是民族化的作品，才越有國際化的生命力。”外貿經營中，也同樣存在只有民族化的才是國際化的經營哲理。消費者對符合自己消費習慣的產品用多了，往往會產生一種冷漠感，而對充滿異域風情的產品卻感到非常新鮮，很樂意購買，以滿足其消費上的好奇心、新鮮感和個性化占有欲。這一具有普遍性的國際化消費心理，形成了只有民族化的才是國際化的外貿定勢。我們的外貿生產經營企業，應該從中受到啟迪，在開發外貿產品中，注意促使民族化與國際化的雙向耦合，從而，使自己的外貿產品，以濃郁的民族化氣息，形成鮮明的國際化特色，并取得世界各國消費者的青睞。