一年一度的中央電視臺“黃金資源”廣告招標如期舉行，備受世人矚目。在眾多實力強大的競爭對手中，奧克斯空調以8000萬元將央視“黃金資源”黃金欄目廣告位競標到手，在空調行業引起了巨大的震動。{TodayHot}

       據資料顯示，中國空調業經過二十多年的發展，品牌購買力已經在07年度彰顯。自品牌高度集中、產品價格提升之后，以品牌要素影響購買的占比已經從原來20％不到上升到60％以上，且品牌購買力主要集中在海爾、奧克斯、格力等行業前幾名的品牌中。

       專家分析指出，07年度空調行業實際上已經進入了品牌{HotTag}消費時期。這個時期，消費者形成了強烈的品牌購買意識，特別在一、二級消費市場，決定消費者購買空調的主要因素已經從價格、品質、服務轉移到品牌上來，空調品牌競爭時代已經提前來臨。

       借央視東風凸顯品牌實力

       專家認為，品牌發展必然要經歷從小到大到強的過程，這個發展過程的長短則取決于各個企業對品牌運作的策略。如海爾幾十年如一日地堅持打造國際化品牌，才有今天“強”品牌的號召力，以及奧克斯以“冷、靜、強、省”打造“優質平價”為核心訴求點的“大”品牌。

       目前的空調行業，由于受到市場價格戰長期洗牌的拖累，只剩下不到二十家主流空調品牌。這些生存下來的品牌，除了海爾、奧克斯、格力等企業早已經進入品牌提升階段，其它品牌也都在“苦練內功”下，緩慢地奠定了一定的品牌基礎，整個行業在07年度已經朝向“品牌”方向發力。

        與海爾、格力這樣的老牌勁旅相比，奧克斯品牌的快速崛起則更顯從容。奧克斯品牌從發展之初到現在經歷了三個發展階段：2000年之前，當時奧克斯規模不大、銷量比較小，實力不強、資源也有限，只有選擇低調做事，扎實發展，盡可能地擴大空調銷量，使自己在競爭中能夠存活下來，只有把銷量做上去了，才有資格談品牌。因此，奧克斯決定了“先做銷量，再做品牌”的策略，為奧克斯的發展奠定了扎實的基礎。

        在2000年—2002年期間，隨著銷量不斷提升，奧克斯進入了高速發展的關鍵時期，這個時期如果沒有品牌作底蘊，奧克斯將不可能有更大的發展，甚至還有被洗出空調業的危險。于是奧克斯迅速調整策略，確立“邊做銷量，邊做品牌”為這一階段的品牌策略，決定以市場為導向，做消費者真正需要的“優質平價”的產品，確定“優質平價”作為奧克斯的品牌核心價值。抓住中國足球沖擊世界杯的機遇，以米盧為其品牌代言人大打廣告，將奧克斯品牌的知名度推到了空前的高度，此時，奧克斯已開始顯示出其在中國空調業的“霸王之氣”。

        進入2003年后，奧克斯成為了空調行業新格局的領導品牌，這時奧克斯將品牌策略調整為“提升品牌、促進銷售”，走上了一條品牌整合傳播之路。通過兩年多時間的戰略調整，到2006年，改善了企業的運營質量，品牌發展已由價格戰全面轉向價值戰。

        行業人士普遍認為，07年度空調行業進入“嚴寒”時期，市場首次出現負增長，原材料價格居高不下，行業利潤微薄，加上國家在宏觀調整方面兩度提高貸款利率和商業銀行儲備金率，讓空調企業的經營雪上加霜，在資金的運作上提襟見肘。

        奧克斯在如此行業背景下，以8000萬將央視“黃金資源”黃金廣告位競標到手，無疑成為空調業的一件盛事。但有人認為，在央視大量投放廣告確實是提升品牌價值最直接、最有效的途徑。但收益越大，風險也越大，奧克斯以8000萬中標央視，無疑和未來的空調業來了一次豪賭。

        奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉透露了個別商機。鄭宏偉認為，在央視做廣告不僅體現了企業實力和品牌實力，更重要的是可以借助央視平臺讓奧克斯品牌價值至少三倍以上的品牌增長。而且，2008年奧運會將在北京舉行，對中國企業來說，這是一次百年機遇。對于這樣一次難得在“自家門前”舉行的體育營銷，奧克斯自然不會錯過，奧克斯將借助央視平臺，迅速提升品牌內涵，凸顯奧克斯品牌實力。

        品牌之艦率先起航

       奧克斯在央視“黃金資源”的成功競標，不僅意味著其品牌價值將在央視的推動下成倍增長，還意味著其“由大乃強”的品牌之艦正式起航。

        在央視招標會的當天，奧克斯就在“2007CCTV黃金資源廣告招標會信息發布中心”發布成功招標信息。鄭宏偉在發布會上透露，2007年奧克斯廣告投放和市場推廣總預算在3億元左右。其中，央視將成為其媒體投放的首選，額度預計在8000萬左右。

        8000萬對空調行業的企業來說，絕對是個天文數字，但對參加央視“黃金資源”黃金欄目的競爭對手來說并不算什么。而奧克斯能夠成功競標到央視黃金欄目，似乎是蓄謀以久之事。

        鄭宏偉坦誠，奧克斯早就在準備央視的電視廣告投放計劃，認真分析和研究央視招標的細節及技巧，并提前放風要在央視投放8000萬。由于其一貫事件營銷的運作風格，此次8000萬廣告投放還被行業人士誤以為是其慣用的炒作行為，而被炒的沸沸揚揚。隨后，中央電視臺廣告部副主任何海明、高級客戶經理周罕見等還親臨寧波奧克斯總部，探討央視招標和洽談奧克斯空調8000萬央視廣告投放細節。在央視中標之后，中央電視臺副臺長羅明也向鄭宏偉表示祝賀。

      “當然，在央視投放廣告，除了奧運會的體育營銷契機之外，也是奧克斯品牌發展水到渠成的必然。”鄭宏偉解釋到，即使2008年奧運會不在北京召開，奧克斯也會選擇在央視投放廣告。

        首先，奧克斯通過兩年多時間的價值戰轉型，產品品質在技術推動下得到顯著提升，先后獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”、“節能產品”等一系列榮譽，并且在產品品質提升基礎上，成功地實現了企業運營質量的提升。據統計，06年度，奧克斯中高端銷售比例達到30％以上，產品平均價格提升15％；應收賬款對比去年同期下降24％，營銷費用下降10％，產品庫存對比去年同期下降近20％。

        此外，由于奧克斯在技術、品牌方面的卓越表現，在由IBM中國商業價值研究院和復旦大學管理學院專家評選的國內13家可以國際化的民營企業名單上，奧克斯也位列其中。可以說，在國際化品牌競爭的舞臺上，奧克斯品牌已經占有了一席之地，走“塑造品牌內涵”無疑是當前奧克斯最為適合的一條“光明”大道。

        其次，中國空調行業發展趨勢也決定了奧克斯將在央視發力。07年度空調市場進入品牌消費期，消費者對品牌的消費意識已經形成，再加上空調行業經過20年發展，剛好遇到空調產品使用更替年。在一、二級市場，二次購買成為07年度銷售主流軍。消費者對第一次使用的產品中認為好的空調品牌(除了已經退出的品牌外)會延續購買，而將感覺不好的品牌進行過濾，重新選擇心中定位的品牌。在三、四級市場也可以用中央電視臺的“權威”廣告效應，引導消費者購買行為。

        奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉透露了個別商機。鄭宏偉認為，在央視做廣告不僅體現了企業實力和品牌實力，更重要的是可以借助央視平臺讓奧克斯品牌價值至少三倍以上的品牌增長。而且，2008年奧運會將在北京舉行，對中國企業來說，這是一次百年機遇。對于這樣一次難得在“自家門前”舉行的體育營銷，奧克斯自然不會錯過，奧克斯將借助央視平臺，迅速提升品牌內涵，凸顯奧克斯品牌實力。

        品牌之艦率先起航

        奧克斯在央視“黃金資源”的成功競標，不僅意味著其品牌價值將在央視的推動下成倍增長，還意味著其“由大乃強”的品牌之艦正式起航。

        在央視招標會的當天，奧克斯就在“2007CCTV黃金資源廣告招標會信息發布中心”發布成功招標信息。鄭宏偉在發布會上透露，2007年奧克斯廣告投放和市場推廣總預算在3億元左右。其中，央視將成為其媒體投放的首選，額度預計在8000萬左右。

       8000萬對空調行業的企業來說，絕對是個天文數字，但對參加央視“黃金資源”黃金欄目的競爭對手來說并不算什么。而奧克斯能夠成功競標到央視黃金欄目，似乎是蓄謀以久之事。

        鄭宏偉坦誠，奧克斯早就在準備央視的電視廣告投放計劃，認真分析和研究央視招標的細節及技巧，并提前放風要在央視投放8000萬。由于其一貫事件營銷的運作風格，此次8000萬廣告投放還被行業人士誤以為是其慣用的炒作行為，而被炒的沸沸揚揚。隨后，中央電視臺廣告部副主任何海明、高級客戶經理周罕見等還親臨寧波奧克斯總部，探討央視招標和洽談奧克斯空調8000萬央視廣告投放細節。在央視中標之后，中央電視臺副臺長羅明也向鄭宏偉表示祝賀。

       “當然，在央視投放廣告，除了奧運會的體育營銷契機之外，也是奧克斯品牌發展水到渠成的必然。”鄭宏偉解釋到，即使2008年奧運會不在北京召開，奧克斯也會選擇在央視投放廣告。

          首先，奧克斯通過兩年多時間的價值戰轉型，產品品質在技術推動下得到顯著提升，先后獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”、“節能產品”等一系列榮譽，并且在產品品質提升基礎上，成功地實現了企業運營質量的提升。據統計，06年度，奧克斯中高端銷售比例達到30％以上，產品平均價格提升15％；應收賬款對比去年同期下降24％，營銷費用下降10％，產品庫存對比去年同期下降近20％。

        此外，由于奧克斯在技術、品牌方面的卓越表現，在由IBM中國商業價值研究院和復旦大學管理學院專家評選的國內13家可以國際化的民營企業名單上，奧克斯也位列其中。可以說，在國際化品牌競爭的舞臺上，奧克斯品牌已經占有了一席之地，走“塑造品牌內涵”無疑是當前奧克斯最為適合的一條“光明”大道。

        其次，中國空調行業發展趨勢也決定了奧克斯將在央視發力。07年度空調市場進入品牌消費期，消費者對品牌的消費意識已經形成，再加上空調行業經過20年發展，剛好遇到空調產品使用更替年。在一、二級市場，二次購買成為07年度銷售主流軍。消費者對第一次使用的產品中認為好的空調品牌(除了已經退出的品牌外)會延續購買，而將感覺不好的品牌進行過濾，重新選擇心中定位的品牌。在三、四級市場也可以用中央電視臺的“權威”廣告效應，引導消費者購買行為。