雖然行業內很多企業借燈博會展示自己，提升了企業的品牌形象。但是，除極個別企業在老百姓心中還稍微有印象，絕大多數企業都是聞所未聞的。業內缺少大眾品牌，是照明行業面臨的最大問題，并將影響到整個行業的發展。照明行業該怎么辦？何時才能出現真正的大眾品牌？離品牌競爭階段還有多遠？本報就這些問題采訪了資深品牌傳播專家、廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長趙輝。 {TodayHot}
趙輝簡介

     廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長（廣州4A廣告公司、中國廣告公司50強），中國十大策劃專家之一，兼任創維集團營銷總部執行副總經理。橫跨營銷、品牌、創意、媒體的“超級廣告人”，創造了：愛多“我們一直在努力”、創維健康電視“不閃的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再講”等等幾十個著名案例。喜馬拉雅廣告有限公司也多年綜合服務創維集團、萬利達集團、姍拉娜化妝品、中國電信、恒安集團、杰科電子、怡寶純凈水等國內一流著名品牌。 {HotTag}

    品牌意識欠缺導致大眾品牌“難產”

    記者（以下簡稱為記）：趙總您好，作為一家4A廣告公司老總，在品牌運作方面頗具經驗，請問照明行業缺少大眾品牌最主要的原因是什么？

    趙輝（以下簡稱為趙）：出現這個問題的原因是多方面的，概括來說，可以分為客觀因素和主觀因素兩大方面�？陀^因素方面主要是整個行業大多數企業規模過小，銷售上億的企業都不多，受預算限制，用于做品牌宣傳推廣的費用過少。打個比方說，一家年銷售超億的企業，分散到全國30多個省區，再分為12個月，其實平均下來每個月在每個省區不到250萬的銷售額，相對其他行業來說，算是很少的了，大規模投入廣告打造大眾品牌并不現實。 另一方面，照明行業的企業家在品牌意識方面也有所欠缺，這是最主要的原因。由于整個行業發展并不成熟，客觀的說，這個行業的企業家的專業素質，品牌意識，管理水準等都相對落后。很多照明企業的領導人看到的是做品牌宣傳和推廣的大筆支出，沒有去預想做大品牌帶來的效果。

    記：旺季促銷無論是對于廠家、商家還是消費者來說，好像是十分正常的。但是記者就這個問題采訪了一些大的照明企業，發現他們大多不愿意做促銷，原因就是怕做促銷會使品牌“掉價”，您對此有何看法？

    趙：這還是意識問題，也可以說是行業比較難出大眾品牌的另一方面原因吧！麥當勞、肯德基等餐飲企業，名牌手表、時裝，汽車、IT產品，眾多行業到了旺季，促銷力度都很大，但是其品牌并沒有“掉價”，而是獲得了更多的消費者的青睞。在我看來，促銷策劃周全，與品牌定位一致，符合目標消費群需求的一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資。促銷關鍵要把握好一個原則，就是促銷要能給消費者帶來一種額外獲得的感受。一些企業為了省成本，在促銷中贈送的禮品包裝、質量、品位上均與其產品不符合，“掉價”是跑不掉的。如果能選擇專業的廣告公司來策劃，就絕對不會出現這樣的問題。 品牌一旦樹立將長久受益

    記：照明行業很多企業十分注重渠道網絡的建設，十分認真地與代理商、經銷商合作，對于消費者這一塊關注的其實并不多，給人的感覺是對渠道依賴性很強，您認為這正常嗎？

    趙：其實不光照明行業，幾乎其他所有行業對渠道的依賴性都是比較強的。不同的是，照明行業在思維形態上與其他行業有所區別。受制于資金、意識等方面的局限，照明行業還處在對渠道占有的低級競爭階段，并沒有上升到品牌占有的高級競爭階段。企業認為占有了渠道，銷售就能保證，但事實上真正能保證銷售的是占有消費者的大腦。如果一個品牌在消費者心目中樹立起來了，其指定購買率很高，銷售能不上去嗎？ 并且，品牌占有一旦形成，只要企業本身不出問題，是很難被取代的。比如歐普，經常在一些高檔的家裝、時尚報刊上做形象廣告，與一些國際知名的衛浴、家具品牌“平起平坐”，自然提高了其品牌形象，使人們在購買了衛浴、家具產品后，在選擇照明產品時第一個想到的就是歐普。這種品牌影響力雖然需要比較大的投入，但是一旦形成，帶來的銷售、認知度將是十分高的，并且長期穩定。

    記：對于通過廣告、活動等宣傳推廣方式提升和樹立品牌形象這個問題，一些照明企業負責人不以為然，認為只要踏踏實實做事情，一步一個腳印，企業一定會發展上去，打廣告不一定出效果；并且，如果真的靠廣告宣傳打出品牌來，對于這樣一個仿冒成風的行業來說，人家一跟進，并且在價格上降一降，就成了“自己栽樹，人家乘涼”了。

    趙：對于第一個問題，我無需多說，看歐普怎么做就明白了，他們今年已開始在中央電視臺打廣告了，他們在行業的地位也是眾所周知的。 對于第二個問題，所謂的擔心是沒有必要的。雖然仿冒的風險是存在的，但是企業可以在廣告宣傳中，通過著重宣傳品牌來避免。一個品牌在樹立之后，企業將長期受益，蒙牛、王老吉采取了大規模的廣告攻勢，現在人們買酸奶第一聯想到的是蒙牛酸酸乳，并且一定要上面有超女的，買王老吉一定會選紅罐的，類似的產品并沒有跟著“獲利”，因為人們在購買的時候首先是選品牌，然后才是產品。 5年后品牌競爭階段將到來

    記：按照行業發展的歷史規律，一旦發展到一定程度，就會出現大眾化品牌，您認為目前照明行業哪些企業最有可能率先成為大眾品牌？并且，其他的照明企業如要打造大眾品牌，該如何做呢？

    趙：任何產品都有物質層面屬性和精神層面屬性兩方面的屬性，品牌產品往往是這兩者都很優秀。就目前來看，我覺得雷士、歐普、華藝等幾個企業在品牌建設方面走在前面，并且取得了一定成績，知名度和美譽度都處在上升階段，但還沒有達到眾人皆知的程度。 照明企業要打造大眾品牌，就我個人來看，概括來說就是：堅持做好產品和渠道，相應地有廣告宣傳和推廣策略配合。我們曾向歐普建議，在一些大的建材、燈飾市場門口樹立顯目的廣告牌，這就讓許多消費者認識了歐普，至少知道它是做什么產品的。

    記：隨著人們的生活水平的提高，選擇產品時更注重品牌產品，而與照明行業關聯性很強的房地產業、家裝產業的快速發展，客觀上會要求照明行業出現與之相匹配的品牌。您認為大概多少年后，照明行業將會把競爭轉移到品牌上來，產業走向集中化？

    趙：我認為5年后，在我國一些發達地區，照明行業的品牌競爭一定會變得很明顯，并且產業將出現集中化趨勢。但是要達到現在彩電行業只剩下不到十位數的品牌企業階段，將需要15-20年的時間。在這當中，行業領先企業的拉動、示范作用很重要，如果個別國內照明企業因為認真做品牌，做大成為行業領先者，而那些“固步自封”的企業，因為原材料成本壓力和人們對品牌產品的高度需求雙重壓力，要么爭著做品牌，要么走向滅亡。只有經歷這樣一個階段，整個行業才能走向成熟，消費者也將更加關注這個行業。