美國權威機構數據顯示，作為全球最大的櫥柜消費終端，美國櫥柜市場的增長潛力是十分巨大的。2005年美國廚柜市場總容量已經達到了130億美元，而根據業內預測，2008年這一數字將攀升至167.2億美元，2013年這一數字將攀升至225.9億美元，（見圖表1）。這樣一塊巨大的蛋糕，中國櫥柜制造商們何嘗不想從中分一杯羹呢？事實上，已經有越來越多的中國櫥柜企業已開始開拓美國市場的舉措，而并非僅僅停留在簡單的外貿出口。

   

圖表1

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    出口利潤空間尚待深度挖掘

    美國商務部數據顯示，從1995年起至今，中國一直是美國第二大櫥柜出口國，并且是出口額增長最快的國家（見圖表2）。僅就2005年而言，中國櫥柜出口美國的金額就達到1億5千萬美元，比前2004年增長了53%，是1995年出口額的26倍。但在這一龐大的出口額背后，一定預示著中國享有著高額利潤么？

   

 

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    易優國際（www.eivio-intl.com）數據表明，中國企業出口櫥柜到美國，其最終售價往往是出口價的6-8倍甚至10到20倍。例如，在美國最大的建材零售商HomeDepot（家得寶），10平方英尺（約9平米）廚房需要安裝的一套實木櫥柜（約12個柜子），其零售價格在3000-30000美元不等。（與中國市場不同的是美國櫥柜的零售價格還不包括安裝費。每套櫥柜的安裝費需1500-2500美元左右）而相同等次的一組櫥柜，中國企業出口價格卻2000美元還不到。也就是說，中國櫥柜出口美國的金額雖然龐大，卻并不代表中國櫥柜企業取得相應的利潤，櫥柜行業價值鏈最大的一端牢牢地掌握在美國進口商的手中。

    實際上，中國櫥柜企業在美國市場上的潛力極大，但是目前中國櫥柜企業在對美出口過程中存在種種問題——對美國市場了解不足，尤其對美國櫥柜專業銷售渠道﹑客戶需求﹑流行趨勢以及安裝服務等信息匱乏，產品同質化嚴重，缺乏自己的品牌——這些造成了中國櫥柜企業面臨美國采購商及各層中間商不斷壓價的局面，使得部分企業不得不犧牲價格換取市場，以取得競爭優勢，這樣做無異于涸澤而漁。

    顯然，面對美國櫥柜市場，中國企業還有相當大的利潤空間有待提高。那么中國企業究竟應該如何達到這一目標呢？易優國際認為，要獲取更大的市場份額和更高的利潤，中國企業只有深入了解美國櫥柜市場和進入美國櫥柜的主流專業銷售渠道，只有這樣才能創造更多的可持續性的競爭優勢。

    全球最大櫥柜市場的真實需求

    美國家庭的廚房——家中之家

    在美國家庭里，廚房的功能已經遠遠超出傳統的烹飪三餐，它已成為家人聊天交流、朋友聚會的“社交中心”，甚至還是父母臨時的書房和孩子學習的場所。美國人在家中的一大部分的休閑時光都會在廚房里度過，以至于目前美國新建住宅的廚房面積也呈現不斷增加的趨勢，目前新建民宅的廚房平均面積已達到了280平方英尺。廚房在生活中日益重要的地位和美國家庭對廚房環境大方、整潔的審美要求，也正是美國家庭愿意花上7，8千美元購買廚房電器和甚至高達3，4萬美元購買一套櫥柜的原因，進一步造就了美國這個全球第一的櫥柜消費市場。

    櫥柜市場增長的加油站

    易優國際的分析顯示，美國新建和翻修民宅市場的不斷增長是促進櫥柜市場增長的主要原因。這兩大市場直接和櫥柜市場密切相關，換句話說，新建中和翻修中的民宅是櫥柜需求的主要驅動力。美國房屋部門2006年的數據顯示：1998—2005年，美國每年新開工民宅數量一直呈現增長趨勢，其中2004年為1,705,000棟，2005年增長至2,068,300棟；而翻修民宅市場1995到2005十年間更是翻了一翻，達到2330億美元。此外，近幾年美國家庭對廚房櫥柜、浴室柜的需求數量的增加也刺激了美國櫥柜市場的增長。

    半定制式市場的異軍突起

    按照美國櫥柜協會的細分方法，櫥柜從消費者定制方式上可細分為非定制式、半定制式和定制式三種。無論在木質材料、顏色，還是在五金和附件等方面，半定制式都比非定制式有更多的選擇；而根據客戶的個性化需要設計，定制式則比半定制式更靈活，但是價格也更高。

    易優國際資料顯示，美國櫥柜市場主要非定制式和半定制式櫥柜為主。其中，超過56.2%的市場份額來自于非定制式櫥柜，半定制式櫥柜其次，占28.9%左右，而定制式櫥柜占了還不到14.9%的市場份額。易優國際的另一數據顯示，美國櫥柜市場對半定制式櫥柜的需求在迅速增加，增長速度遠遠快于非定制式和定制式櫥柜。2004年半定制式櫥柜的市場銷售增長最快，高達19.3%，高于整個櫥柜市場銷售額的平均增長速度；易優國際2006年實地調查也表明——半定制式市場占有率日趨擴大。結合有關資料對這兩個數據進行分析和對比，不難得出以下結論：

    第一，由于本土廠商供應重點在定制式櫥柜，美國市場上的非定制式櫥柜主要來自進口。易優國際的另一項調查顯示，美國櫥柜企業因為低價位層（非定制式櫥柜市場）競爭劇烈且利潤太低，通常不進入這一市場。這一調查結果顯然與本結論相吻合。

    第二，美國半定制式櫥柜的市場占有率在不斷增加，并逐漸成為主流趨勢；而定制式和非定制式櫥柜市場占有率則在減少。關鍵原因是，美國消費者在購買櫥柜時既追求更多的個性化元素、流行款式和靈活的設計變化，又希望有一個合理的價格。

    綜上所述，易優國際認為，半定制式櫥柜市場的迅速增長，正是中國櫥柜企業出口美國的轉折性時期，機遇和挑戰并存。機遇是美國櫥柜市場的巨大需求以及不斷的增長，挑戰則是中國櫥柜企業如何進軍主流市場以贏得更大的利潤。因此，一方面中國企業要鞏固目前的非定制式市場，開拓更有效的渠道并獲取更多利潤；另一方面，還需要進入半定制式——這個高利潤的主流市場。

    當然，要進入這兩個市場，中國企業就需要更進一步了解在美國櫥柜市場的主流銷售渠道。更多的信息請注意下期易優國際的《中國櫥柜企業開拓美國中高端櫥柜市場——渠道篇》。